De omzet in de voedingssector staat de komende decennia onder druk door lagere volumegroei. Dit wordt onder andere veroorzaakt door veranderende consumptiepatronen en een lagere bevolkingsgroei. Innovatie is cruciaal om producten met hogere toegevoegde waarde te creëren, zoals specialere, gemakkelijker te bereiden of duurzamere producten. Hierdoor kunnen bedrijven een hogere prijs vragen en hun omzet stutten.
Maatschappelijke ontwikkelingen beperken calorie-inname
De bevolkingsgroei in Nederland en belangrijke exportlanden zoals Duitsland en Frankrijk stabiliseert of groeit in een veel lager tempo dan de afgelopen decennia. Bedrijven krijgen daardoor minder ‘gratis’ volumegroei op deze belangrijke thuismarkten. Daarbovenop vergrijst de bevolking, wat leidt tot een daling in de calorie-inname. Boven de leeftijd van 50 jaar ligt de gemiddelde calorie-inname circa 4 procent lager. Daarnaast stimuleert maatschappelijk druk gezonder eten en daarmee eveneens een lagere calorie-inname. Eetlustremmers zoals Ozempic kunnen de consumptievolumes tot slot ook nog drukken, hoewel het exacte effect nog onderwerp is van veel discussie.
Willen groeien, maar niet kunnen: beperkingen aan de aanbodzijde
Naast druk aan de vraagkant kent ook de aanbodzijde beperkingen om de afzet substantieel te laten groeien. Personeelstekorten, vooral in technische functies, belemmeren uitbreiding van de productiecapaciteit, evenals congestie op het energienetwerk en de schaarste aan bouwruimte. Daarnaast zorgt klimaatverandering voor volatiliteit in de aanvoer van grondstoffen, terwijl steeds strengere duruzaamheidsregelgeving de productie verder bemoeilijkt.
En hoewel de bevolking buiten Europa in bijvoorbeeld Afrika en Azië flink groeit, is het ‘zomaar’ opvoeren van de verkoop aan deze landen erg lastig vanwege de complexiteit en geschiktheid van het productaanbod. Bovendien is er steeds minder animo voor het idee dat Nederland de wereldbevolking zou moeten voeden, vanwege de impact die voedselproductie op de Nederlandse leefomgeving heeft.
Toegevoegde waarde bieden of kosten drukken?
Een belangrijke oplossing ligt in innovatie; ontwikkel producten met meer toegevoegde waarde waarvoor de consument meer wil betalen. Bijvoorbeeld door maaltijdoplossingen te bieden die zorgen voor gemak in de bereiding. Of creëer producten die aantoonbaar beter zijn voor de wereld, of die uitzonderlijk verassend smaken. Kortom: boven de massa uitstijgen, een hogere prijs vragen en wellicht marktaandeel van concurrenten afsnoepen.
Margeverbetering door ‘extreem’ costleadership blijft zeker een optie voor een klein aantal bedrijven. Dit vereist naast overnames meer dan ooit een hyperefficiëntere bedrijfsvoering die echter vaak moeilijk te realiseren is vanwege de benodigde omvangrijke investeringen in automatisering robotisering. Zeker voor middelgrote voedselproducenten is het belangrijk om te bepalen welke markt en welk bedrijfsmodel het beste aansluiten bij hun mogelijkheden. Zo voorkomen ze tussen tafellaken en servet te geraken.
Kill your darlings
De vraag “in welke markt wil ik mij bevinden en welk bedrijfsmodel past daarbij?” wordt belangrijker dan ooit. Laat 2025 het jaar van rationalisatie zijn waarin bedrijven zich nog meer gaan richten op rendabele producten en markten. ‘Kill your darlings’, ofwel, snij waar mogelijk in klanten of producten waar het rendement uitzichtloos is.
Onlangs sprak ik met een versproducent die gecontroleerd en vooral winstgevend wil groeien. Deze discussie hoor ik steeds vaker bij middelgrote voedingsbedrijven: “We hoeven niet koste wat het kost te groeien in volume.” Stabiliteit, continuïteit en margeverbetering vertegenwoordigen een steeds meer populaire definitie van groei. Dit is het perfecte uitgangspunt om de koers van het pompen van volumes te verleggen naar het toevoegen van meer waarde.
Deze column is eerder verschenen op Distrifood.nl.
Over de auteur
Rob Morren is Sector Banker Food. Rob praat graag met ondernemers over belangrijke ontwikkelingen zoals: samenwerking binnen ketens, bedrijfscultuur, consumentengedrag, verduurzaming en de impact hiervan op de bedrijfsstrategie.
Lees verder in de foodsector
De Nederlandse foodsector is koploper op het gebied van arbeidsproductiviteit en innovatie. Robotisering, digitalisering en duurzaamheid zijn belangrijke thema’s waarop ondernemers zich onderscheiden ten opzichte van veel internationale concurrenten.
