Black Friday en Cyber Monday zijn populairder dan ooit. Het aandeel consumenten dat (zeker) van plan is een aankoop te doen, stijgt van 39 procent in 2022 naar een verwachte 59 procent in 2024. Ook de perceptie van deze koopjesdagen verbetert: het aantal mensen dat deze acties (helemaal) niets vindt, daalt van 47 procent naar 32 procent, terwijl de groep fans die het (helemaal) geweldig vindt, groeit van 18 naar 30 procent.
Hoewel ‘Zwarte vrijdag’ dit jaar officieel op 29 november plaatsvindt, begint het retail-koopfestijn al ruim een week eerder om de nodige drukte te kunnen spreiden. Deze actiedagen zorgen traditioneel namelijk voor hogere omzetten voor de retailsector. Vorig jaar werden volgens Betaalvereniging Nederland tijdens de vier dagen tussen Black Friday en Cyber Monday naar schatting 66,5 miljoen pinbetalingen verwerkt met een totaalomzet van ongeveer 1,86 miljard euro. Het hoogtepunt vorig jaar van deze koopjesdagen in fysieke winkels was de dag ná Black Friday, met ongeveer 21,1 miljoen pinbetalingen voor 625 miljoen euro. In vergelijking met een gewone periode van begin november, van vrijdag tot en met maandag, lag het aantal pinbetalingen tussen Black Friday en Cyber Monday ruwweg 5 procent hoger en de omzet zo’n 15 procent hoger.
Tegelijk stellen critici dat deze koopjesdagen leiden tot overconsumptie en negatieve impact op het milieu en maatschappij. Dat is een van de redenen dat sommige retailers zich verre houden van deze actiedagen. Voor retailondernemers die over een onderscheidend assortiment en/of een trouwe klantenschare beschikken, is de noodzaak om mee te doen sowieso klein.
In deze jaarlijks terugkerende analyse zijn in samenwerking met Q&A Retail 2099 respondenten bevraagd en ingedeeld in vijf leeftijdscategorieën: Babyboomer (geboren voor 1955), Generatie X (geboren tussen 1956 en 1970), de Pragmaten (geboren 1970 en 1985), Millennials (geboren tussen 1985 en 2000) en Generatie Z (geboren tussen 2000 en 2015 en dan alleen 18 jaar of ouder, en ook wel Gen Z genoemd).
Populariteit het grootst onder jongeren
Vorig jaar kocht bijna een op de twee consumenten iets met Black Friday en Cyber Monday. Mannen (53 procent) hebben daarbij vaker iets gekocht dan vrouwen (43 procent). Ook geldt dat hoe jonger de doelgroep, hoe hoger het aandeel dat vorig jaar iets gekocht heeft. Bij Gen Z bedroeg dit meer dan acht op de tien; bij de oudste groep was dit slechts een op de veertien.
Het gemiddelde oordeel over Black Friday en Cyber Monday is dit jaar sterk verbeterd: gemiddeld 30 procent vindt deze dagen (helemaal) geweldig. In 2022 was nog ‘slechts’ 18 procent deze mening toegedaan, dus de populariteit lijkt toegenomen. De populariteit is daarbij het hoogst onder jongere generaties. Meer dan de helft van Gen Z en de Millennials vindt deze actiedagen (helemaal) geweldig. Bij de Pragmaten is dit een op de drie en de twee oudste generaties boeit het heel weinig. Daar scoort de populariteit slechts 5 en 3 procent.
Tegelijk daalde het aantal mensen dat deze koopdagen (helemaal) niks vindt van 47 procent in 2022 naar 32 procent dit jaar. Critici zijn vooral te vinden onder de oudere generaties. Het percentage dat neutraal tegen deze dagen aankijkt, bedraagt 37 procent. Dat is niet veel anders dan in de voorgaande jaren.
Onder de groep respondenten die aangeeft zich zorgen te maken over hun financiële situatie vindt 45 procent deze dagen (helemaal) geweldig, terwijl dit voor slechts 28 procent van de respondenten geldt die zich geen tot weinig zorgen maken over hun financiële situatie.
Kleding, schoenen en elektronica het meest gewild
Driekwart van de consumenten gebruikt deze actiedagen om cadeaus voor de feestdagen (Sinterklaas en/of Kerst of beiden) in te slaan. De helft van de respondenten verwacht dit jaar net zoveel geld uit te geven als vorig jaar en 35 procent denkt zelfs (veel) meer uit te geven dan vorig jaar. Het zijn vooral de mannen die verwachten dit jaar (veel) meer te besteden. Ditzelfde geldt voor de Millennials en Gen Z.
Net als voorgaande jaren zijn de categorieën kleding/schoenen en elektronica het meest populair tijdens Black Friday en Cyber Monday. Vrouwen leggen daarbij een voorkeur voor kleding en schoenen aan de dag, mannen kiezen vooral voor elektronica. Bijna de helft van de respondenten die tijdens de actiedagen iets gaat kopen, kiest voor een van deze twee categorieën. Daarnaast koopt een op de drie speelgoed en games, drogisterij- en parfumerie-artikelen en cadeaus.
Beweegredenen voor deelname
De helft van de respondenten geeft aan in deze periode aankopen te doen die ze al langer willen doen. Deze groep wacht hierbij bewust op Black Friday en Cyber Monday vanwege de extra korting. Millennials noemen deze reden het vaakst en de twee oudste groepen het minst. Hierin zijn weinig veranderingen ten opzichte van eerdere jaren.
En net als vorig jaar geven vier op de tien respondenten aan dat zij verleid worden door mooie aanbiedingen, ook al waren ze vooraf niet van plan om deze afgeprijsde producten te kopen. Ook hier zijn de Millennials het meest gevoelig voor en de twee oudste groepen het minst. Door de gestegen prijzen van het afgelopen jaar zegt iets meer dan de helft van de respondenten aankopen juist uit te stellen tot deze actiedagen om korting op een product te krijgen. Dat is iets toegenomen ten opzichte van 2023, waarbij de twee jongste groepen bovengemiddeld scoren en de actiedagen lijken te gebruiken om prijsstijgingen te compenseren. De twee oudste groepen scoren daarbij veel lager.
Ten slotte zeggen net als vorig jaar vier op de tien respondenten alleen luxeproducten te kunnen kopen wanneer deze in de aanbieding zijn. De Millennials en Pragmaten zeggen dit bovengemiddeld vaak, evenals de huishoudens die zeggen moeilijk tot niet financieel rond te kunnen komen. Daarvan zegt respectievelijk 69 en 56 procent dat dit voor hen geldt.
Voor veel consumenten bieden Black Friday en Cyber Monday dus een goede kans om voordelig aankopen te kunnen doen die zij zich anders niet of minder zouden kunnen veroorloven; meer dan vier op de tien geeft het aan het hier (helemaal) mee eens te zijn. Met name de Millennials (61 procent) en Gen Z (58 procent) geven aan het hier (helemaal) mee eens te zijn. Ook de groep respondenten die aangeeft zich zorgen te maken over hun financiële situatie is het hier vaker (helemaal) mee eens (57 procent) dan respondenten die zich geen tot weinig zorgen maken over hun financiële situatie (34 procent).
Beweegredenen om niet mee te doen
Niet iedereen is even gelukkig met het fenomeen Black Friday en Cyber Monday. Circa vier op de tien respondenten zeggen niets tijdens deze actiedagen te gaan aanschaffen en net als vorig jaar zijn de redenen daarvoor nagenoeg gelijk; ze vinden het een onzinnige commerciële actie waar ze niet aan mee willen doen. En net als vorig jaar zegt twee derde van deze groep alleen spullen te kopen op een tijdstip dat ze zelf willen bepalen. Het oordeel dat men al genoeg spullen heeft, is onder deze groep zelfs toegenomen naar bijna 30 procent.
Net als vorig jaar vindt een derde van alle respondenten het goed dat (web)winkels van hun eigen kracht uitgaan en niet vanuit korting handelen. Meer dan een kwart geeft wederom aan het goed te vinden dat retailers zich verzetten tegen overconsumptie. De andere kant van het verhaal is dat een op de vijf wel korting verwacht bij de grotere ketens en een op de zeven geeft aan het niet slim te vinden van (web)winkels als ze niet meedoen vanwege het missen van omzet. Dit aantal is iets toegenomen ten opzichte van eerdere jaren. Een op de vijf respondenten heeft hier geen mening over, waarbij de oudere generaties dit het vaakst zeggen.
Bijna de helft van alle respondenten vindt dat Black Friday en Cyber Monday leiden tot onnodige overconsumptie en dat deze koopdagen een negatieve impact hebben op het milieu en de samenleving. Hoe ouder de generatie, hoe hoger dit percentage. Van de respondenten die kritisch over deze dagen is, vindt 31 procent alsnog dat Black Friday en Cyber Monday een goede kans biedt om voordelig aankopen te doen die mensen zich anders niet of minder zou kunnen veroorloven. En vier op de tien mensen die vindt dat de koopdagen tot onnodige overconsumptie leidt, verwacht desondanks iets te gaan kopen met deze dagen.
Dilemma voor retailers
Ondernemers moeten zorgvuldig overwegen of deelname aan Black Friday en Cyber Monday hen voordeel oplevert. Voor winkels die inspelen op jongere doelgroepen en prijsbewuste consumenten, kan deelname lonend zijn. Echter, voor merken en retailers die zich richten op duurzaamheid en een bewuste levensstijl, kan het vermijden van Black Friday een krachtig statement zijn tegen overconsumptie. En ook voor retailers met een duidelijk onderscheidend vermogen in assortiment en/of service is deelname minder relevant omdat zij kunnen bogen op een sterke en loyale klantengroep. Het is daarom belangrijk om de merkidentiteit en klantverwachtingen in aanmerking te nemen bij het maken van deze beslissing.
Lees verder in de retailsector
De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.
